Có 3 bước kiểu mẫu để tạo nên một thương hiệu xã hội quyền lực
Kiến tạo
Định hình
Kích hoạt
#1 Kiến tạo
Để tạo ra một thương hiệu gợi mở cảm xúc mãnh mẽ thì điều bắt buộc là bạn phải gắn kết với những gì quan trọng với người tiêu dùng.
Gợi ý: Hiếm khi điều đó là chính công ty và sản phẩm của bạn. Mà thường thì đó là những điều mà người tiêu dùng say mê. Chính điều đó đưa tôi đến với ý tưởng về những đối tượng xã hội (social objects).
Đối tượng xã hội là gì?
Một đối tượng xã hội là một thứ mà những cuộc hội thoại hoặc hành động xung quanh nó. Một đối tượng xã hội có thể là bất cứ thứ gì, một mẩu tin thời sự, một mục tiêu như kết thúc nạn đói trên thế giới, một đam mê như tình yêu đối với đội bóng yêu thích, hoặc là một sở thích như lướt sóng chẳng hạn.
Một ví dụ rất hay về đối tượng xã hội mà tất cả chúng ta đều rất quen thuộc đó là Iphone. Bạn có nhìn thấy con số về những forum hay hội nhóm có liên quan đến những người sở hữu Iphone không? Có hàng ngàn hội nhóm như thế, tất cả đều xoay quanh chiếc Iphone, và có hàng trăm cuộc bàn luận diễn ra về iPhone. Tui đã từng thấy những người hoàn toàn xa lạ cùng say sưa bàn luận về những thiết bị và ứng dụng đang nổi lên của Iphone.
Tất cả những đối tượng xã hội đều có 3 điểm chung, đó là:
Có tính gợi chuyện: mọi người muốn trò chuyện và trao đổi với người khác khi cùng được kết nối với đối tượng xã hội.
Mang mọi người lại gần nhau: chúng ta muốn được ở gần những người mà chúng ta được kết nối với cùng đối tượng xã hội. Chúng ta sẽ thấy mình là một phần thuộc về nhóm cộng đồng ấy.
Đáng để trò chuyện: chúng ta cảm thấy khao khát được nói với người khác, những người chưa biết về đối tượng xã hội, để họ có thể trở thành một phần của nhóm cộng đồng đó.
Khi mà một người, một nơi, một thứ hay một ý tưởng nào đó có cả ba điểm trên, thì nó sẽ lớn dần lên theo sự lan truyền của những câu chuyện truyền miệng và sự phát triển của cộng đồng.
Hầu hết các doanh nghiệp đều không có một thương hiệu đủ mạnh trong khi sản phẩm hay việc kinh doanh của họ yêu cầu có một sự tập trung nhất định khiến mọi người phải bàn tán, ví dụ như chiếc Iphone ở ví dụ trên. Vì thế, họ nên tìm ra một đối tượng xã hội mà họ say mê và gắn kết với nó.
Một mục tiêu cao hơn
Hầu như mục đích của việc tiếp thị là để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thu hút được sự chú ý. Tiếp thị sẽ giúp cho một doanh nghiệp tăng doanh thu bằng cách đưa ra kiến thức về những sản phẩm và dịch vụ của họ. Còn một cách khác để tiếp thị sản phẩm, đó là là thông qua việc sử dụng mạng xã hội, và đặc biệt là thông qua tiếp thị về giá trị. Đó là một ý tưởng đã xuất hiện được một thời gian, và vừa mới đây thì có chiến dịch truyền thông của Skype, bắt đầu bằng ý tưởng mang những thành viên trong gia đình lại gần nhau cùng sự quan trọng của việc giữ liên lạc. (FYI bài này từ năm 2014 rồi mọi người ạ!)
Thay vì nói đến việc ứng dụng Skype tuyệt vời thế nào trong quảng cáo của mình thì họ lại tập trung vào những gia đình. Đúng vậy, những gia đình đang sử dụng Skype để liên lạc, nhưng điểm trọng yếu ở đây là ở một mục đích cao cả hơn, việc, giữ liên lạc và đưa những thành viên trong gia đình lại với nhau, dù một vài người ở cách nhau cả nửa vòng trái đất.
Làm thế để làm gì? Điều đó kết nối trực tiếp với chiếc não trung niên, trung tâm cảm xúc của não bộ, bằng cách đưa ra một giải pháp cho vấn đề. Hầu hết mọi người đều có những thành viên trong gia đình mà họ muốn giữ liên lạc thường xuyên hơn, nhưng không thể sắp xếp được thời gian hoặc người đó ở nước ngoài và cước phí để gọi quá cao. Một cách khác, tạo ra cảm xúc bằng cách đưa ra cho mọi người thấy, cái gì mới thật sự đáng quan tâm, đó là gia đình chứ không hẳn là công nghệ. Nói một cách khác thì họ đang tiếp thị cho một điều còn tuyệt vời hơn cả chính sản phẩm của họ.
Vậy, làm thế nào để bạn tạo ra được một thương hiệu xã hội quyền lực? Bằng cách kết nối với những thứ có ý nghĩa đối với người dùng của bạn, với cộng đồng địa phương. Truyền thông xã hội đều nhằm tìm cách chạm tới cộng đồng nơi có thể có sự kết nối, nhưng bạn biết đấy, nói thì dễ hơn làm nhiều. Nhưng nếu bạn chịu khó nhìn vào những đối tượng xã hội, đặc biệt là những đối tượng xã hội có mục đích, và bắt đầu kết nối xung quanh chúng, thì nếu bạn có cách tiếp cận đúng đắn, cộng đồng sẽ hướng tới thương hiệu của bạn.
Tui đã viết một bài viết có tựa đề “Tam giác vàng của sự gắn kết cộng đồng” đề cập rõ hơn về phần này. (link: The Golden Triangle of Community Engagement)
Nếu điều này nghe có vẻ quen quen thì đúng vậy, vì đó là một dạng của tiếp thị cho phép (permission based marketing), đó là cách để người dùng tìm đến bạn thay vì cách ngược lại. Một lần nữa, bạn làm điều đó bằng cách kết nối với những điều mà cộng đồng của bạn chú ý, điều gì đó là họ thực sự quan tâm một cách sâu sắc. Như đã nói ở trên, tui thích tiếp thị có mục đích (causes based marketing) bởi vì tui thích việc được giúp đỡ người khác. Nếu việc kinh doanh có thể là một phần của một điều gì đó to lớn hơn chính bản thân nó, và khi nói thế có nghĩa là tui đang không nói đến việc vuốt ve những tờ séc, mà là đang nói về việc trở thành một phần của giải pháp, và sau đó là ở một vị trí có thể tạo nên những cảm giác tích cực hay đáng kinh ngạc, mà điều đó có thể sẽ tạo ra những khuôn hình kí ức mạnh mẽ trong trong tâm trí của người dùng. Đó là tất cả những gì về một thương hiệu, một khuôn mẫu kí ức. Đó là cách mà mọi người nhớ đến bạn, và điều mà bạn cần làm là gì để tạo nên những kí ức đầy sức sống về thương hiệu của bạn?
#Định hình
Một khi bạn đã tạo ra được khuôn mẫu kí ức thì bây giờ là lúc để định hình nó. Trước tiên bằng cách nhận ra rằng tiếp thị có mục đích không phải là việc đi từ chiến dịch này sang chiến dịch khác mà nó là một phong cách sống. Đó là cách mà cuộc sống diễn ra. Một điều gì đó nằm ở trong chính bạn chứ không phải điều bạn làm. Thật khó để giả dối về đam mê của mình, và còn khó hơn để giả vờ là bạn quan tâm đến điều gì đó mà mình không thích.
Điều này giải thích vì sao mà nó nên là một điều mà bạn gắn bó cùng, một điều gì đó mà bạn và tất cả những người còn lại của công ty bạn đều đam mê. Mọi thứ sẽ cùng hỗ trợ để định hình nên thương hiệu của bạn, từ dịch vụ khách hàng cho tới nụ cười của bạn, từ những thứ bạn làm cho cộng đồng của mình. Kể cả là cách bạn trang trí văn phòng và cách bạn khiến những người bạn gặp cảm thấy như thế nào, cũng sẽ giúp định hình thương hiệu của bạn. Đừng bỏ lỡ bất kì cơ hội nào để thể hiện ra điều gì mới là quan trọng với bạn.
#Kích hoạt nó
Kí ức không được kích hoạt thì sẽ phai mờ dần, đó là lí do để việc gắn bó với nó trở nên quan trọng. Một lần nữa, không phải là những chiến dịch liên tiếp, mà nó phải là phong cách sống. Có rất nhiều chiến dịch tiếp thị, có những chiến dịch đã xuất hiện một thời gian và bạn nhận thấy những thông điệp sẽ thay đổi theo thời gian. Đôi khi đó là điều cần làm để khởi động lại một thương hiệu, đôi khi thì nó thay đổi bởi những lí do sai lầm.
Hãy nghĩ lại về New Coke và cách mà họ đã xa lánh những khách hàng trung thành của họ bởi vì họ không muốn trở nên ngọt hơn như Pepsi, mà họ muốn một hương vị cổ điển như Coke. Có rất rất nhiều ví dụ tương tự, và thay vì nói thêm về chúng thì tui xin phép sẽ nói rằng:
Thương hiệu của bạn sẽ ít hơn những gì mà bạn nghĩ và nhiều hơn những gì mà khách hàng nói về nó.
Bằng cách kích hoạt chiếc não trung niên đầy cảm xúc thì bạn có thể kết nối tốt hơn với người đưa ra quyết định thực sự, đó là chiếc não già. Hãy nhớ rằng, điều quan trọng khi chơi đùa cùng cảm xúc đó là bạn phải thực sự muốn tạo nên một thương hiệu có ý nghĩa trong tâm trí của khách hàng.
Một ví dụ cho tất cả
Tui rất hân hạnh khi được trở thành một phần của một thương vụ, một đại lý tự động không hơn, và hiểu rõ về giá trị của việc là một phần của giải pháp dành cho cộng đồng địa phương. Khi nói đến đại lý thì đó đã có sẵn một hình mẫu kí ức, một điều mà không đem lại giá trị gì cho việc phân phối, tôi biết bạn hiểu tôi muốn nói gì. (mình cũng không hiểu mình đang dịch gì nữa huhu)
Nhưng, như tôi đã nói xong từ trước, thì một thương vụ có thể phủ nhận hoàn toàn một khuôn mẫu kí ức đã được thiết lập với một cảm nhận tích cực hay một điều bất ngờ mà chúng có thể tạo ra được sự thu hút, và đó chính xác là thứ mà kinh doanh cần có.
Giá trị của đối tượng xã hội ở đây được hiểu là kết nối với giáo dục. Chúng kích hoạt chiếc não trung gian của tất cả những bậc làm cha làm mẹ khắp các bang khi mà họ có thể đặt lên 5000 đô và nói những đứa trẻ ở trường thể hiện niềm tự hào về trường học của chúng. Họ tạo ra những cuộc thi hàng tuần mà ở đó có những bài luận, những dịch vụ xã hội, và hàng loạt những thứ khác nữa để tạo nên một cộng đồng tốt đẹp hơn. Điều này diễn ra trong tổng cộng 6 tuần và điều kì diệu đã xảy ra. Những dịch vụ kinh doanh khác bắt đầu bước vào, và trao tặng cho các trường học, họ trao tiền, máy tính và cả những dịch vụ khác. Mọi người bắt đầu nói về việc mua bán và việc những gì họ đưa ra sẽ thay đổi cái nhìn của con họ về việc học.
Mỗi thử thách sẽ đưa nhiều người hơn vào công việc và nhiều người nói về sự phân phối bằng một thái độ tích cực hơn. Nói về một thái độ tích cực của sự ngạc nhiên! Dẫn đường đến trang web của họ tăng lên một cách đáng kể, dù họ không hề dẫn dắt một cách trực tiếp. Sự đứng đầu cũng sẽ tăng lên, sự chuyển dịch đến dịch vụ vận chuyển cũng thế.
Sau khi kết thúc 6 tuần, hàng trăm video được tạo ra, hàng trăm bài đăng được viết, bằng tất cả những người ở trong cộng đồng, toàn bộ quá trình này thật tuyệt vời để chứng kiến. Sau chiến dịch mà họ gắn cùng, họ giữ việc kích hoạt và kiến tạo thương hiệu của mình bằng cách đẩy mạnh sự giáo dục. Bên cạnh việc nói rằng nơi đây thật tuyệt, thì dịch vụ của họ cũng không hề kém cạnh, và khi mà hình ảnh của họ đã phù hợp hệt như những gì họ nói, mọi người sẽ tiếp tục mua và sử dụng dịch vụ ở đó, cũng như nói mọi người cùng làm như thế.
Bí mật thật sự của việc xây dựng thương hiệu là về việc tạo ra một trí nhớ gắn kết, nhưng không phải như những kí ức khác mà một kí ức gắn liền với một sự kích hoạt cảm xúc mạnh mẽ trong tâm trí của khách hàng, chính điều này đưa tui đến với:
Trí nhớ gắn kết – Bí mật thật sự của việc xây dựng thương hiệu
Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu là việc tạo ra sự thống trị của bạn trong bảng xếp hạng của mình, trở thành công ty đầu tiên xuất hiện lên trong suy nghĩ của khách hàng khi họ cần những thứ mà bạn bán. Đến bây giờ chắc hẳn ai trong chúng ta cũng đã nghe đến câu chuyện về chú chó của Pavlov. Nói ngắn gọn thì Pavlov sẽ rung một chiếc chuông khi anh ý đưa thức ăn vào lưỡi chú chó, và sau đó một thời gian thì chỉ cần nghe thấy tiếng chung là chú chó sẽ bắt đầu tiết dịch vị. Điều này cũng đồng nghĩa với trí nhớ gắn kết hay nói một cách khác là, xây dựng thương hiệu!
Nói một cách súc tích thì trí nhớ gắn kết là trí nhớ có khả năng liên kết với một trí nhớ khác. Trí nhớ của con người thường dựa vào những sự liên kết và những đồ vật mà thường được nhìn thấy cùng nhau để được liên kết trong tâm trí – khi mà chúng ta cố gắng nhớ lại những thông tin thì một thứ có thể dẫn đến một thứ khác, và cứ thế tiếp tục.
Sự thành công của trí nhớ gắn kết nằm ở việc tăng cường những kết nối của các nơ ron phản ánh những đồ vật có tính liên kết trong não bộ. Khi được rèn luyện và liên kết, một nơ ron có thể phản xạ lại với vị trí của bóng bầu dục sẽ có thể chuyển ngay đến suy nghĩ về 49ers, Colin Kaepernick and the Superbowl. (tên của những đội tuyển bóng bầu dục nổi tiếng).
Ba chiếc chìa khoá để tạo nên một trí nhớ liên kết
Trong cuốn sách của mình, “Công thức bí mật của Phù thuỷ quảng cáo”, tác giả Roy. H. Williams nói rằng bạn cần có 3 thứ để tạo nên được một trí nhớ liên kết, và nó là:
Sự kiên định
Tần suất
Điểm níu giữ
Trong khi rất nhiều thứ trong cuốn sách được Williams nói đến đều hợp lý với hầu hết các dạng tiếp thị, thì tác giả lại không đặc biệt nhắc đến mạng xã hội, nhưng cả ba điểm trên vẫn hoàn toàn chính xác.
Chía khoá thứ nhất – Sự kiên định
Vấn đề với những chiến dịch quảng bá đó là hầu hết những công ty thì nghĩ về chúng, chỉ là những chiến dịch. Nó diễn ra hầu hết mọi lúc, những công ty trong danh sách BIG FORTUNE 500 sẽ làm những chiến dịch, tạo ra những cộng đồng lớn mạnh xung quanh chúng và sau đó thì dừng việc tương tác với cộng đồng và những thứ mà họ đã thích thú ngay từ ban đầu. Chìa khoá ở đây là sự kiên định. Một quy tắc ở đây là bạn không nên chọn một đối tượng xã hội mà bạn không đam mê. Vì nếu công ty của bạn không thực sự đam mê nó thì bạn sẽ không thể gắn bó lâu dài cùng nó được.
Chìa khoá thứ 2 – Tần suất
Nếu sự kiên định ở trên là về việc phải gắn liền với cái gì đó, còn tần suất là về việc bạn gắn bó với nó thường xuyên như thế nào. Nếu bạn thật sự đam mê về việc giáo dục trẻ nhỏ thì bạn nói về nó mọi lúc, thường xuyên tổ chức những sự kiện về giáo dục, trở thành một phần của giải pháp.
Chìa khoá thứ 3 – Níu giữ
Trở lại với Pavlov và chú chó của ông ta. Điểm bám chính là miếng thịt. Nó là thứ mà chính nó cũng như tất cả những chú chó khác yêu thích. Đó là lí do vì sao mà tui nói đến đối tượng xã hội, và nếu bạn nhấp chuột vào chiếc link kia thì bạn sẽ hiểu hơn về đối tượng xã hội và lí do vì sao mà chúng có thể là điểm tựa tin cậy hoặc là tín hiệu cho sự hồi tưởng.
Tui sẽ kết thúc bài viết này bằng một đoạn trích từ “Công thức bí mật của Phù thuỷ quảng cáo” bởi vì nó tổng kết lại một cách chính xác của 3 ý chính của chúng ta.
Cộng đồng mua hàng là chú chó của bạn. Nếu bạn mong muốn một sự đáp lại cụ thể từ nó, thì bạn phải gắn một sự nhận diện cho một chiếc mỏ neo cảm xúc mà nó đã chắc chắn có thể gợi mở một sự hồi đáp mong muốn. Nếu bạn tạo ra được sự gắn kết thường xuyên và liên tục, việc định hình thương hiệu sẽ diễn ra. Nhưng đừng mong chờ quá nhiều một cách vội vàng. Cần phải có rất nhiều sự lặp đi lặp lại để huấn luyện cho chú chó cách nhỏ dãi khi nghe đến tên của bạn.
Bạn sẽ làm thế nào để khiến mọi người thèm khát?
Bài viết này có vẻ khá quá tay về độ dài nhưng tui hi vọng rằng nó có thể đưa đến cho bạn một vài suy nghĩ hay ho. Tui muốn phân tích về nhiều thứ hơn nữa nhưng đã hơn 3000 chữ thì tui nghĩ nên dừng lại rồi. Và để kết thúc thì xin phép nói lại rằng:
Bằng cách chơi đùa với cảm xúc của người tiêu dùng và khiến họ cảm thấy một điều chắc chắn về thương hiệu của bạn, và điều mà nó đại diện, thì bạn sẽ tiến đến gần hơn với việc tạo ra được sự hưởng ứng ở người dùng mà chỉ một số ít công ty có thể đạt được.
Bạn sẽ làm gì để tạo ra sự khác biệt?
https://www.socialmediatoday.com/content/playing-peoples-emotions-social-marketers-guide-understanding-human-psychology