Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu

Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu

Jacqui Genow

Chiến lược kinh doanh&thương hiệu

J.Genow Marketing

Tôi tham gia vào vài nhóm LinkedIn tập trung vào Marketing và tôi thực sự kinh ngạc bởi những cuộc hội thoại xoắn quẩy xung quanh Thương hiệu và Xây dựng thương hiệu (Brand vs. Branding). 

Hiểu cách dùng của từ “thương hiệu” để chỉ một công ty – như trong cụm “thương hiệu mục tiêu” – hoặc như một sản phẩm – như “Kleenex” là đã đủ khó rồi, nhưng còn phải hiểu cả khi “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” dường như luôn luôn có thể dùng thay thế cho nhau mới thật sự là hoa mắt chóng mặt. Nếu cả những người được cho là những chuyên gia marketing như các bạn mà còn không thể đi đến một thống nhất về việc này, thì làm sao những người chủ doanh nghiệp có thể hiểu được sự khác biệt?

Và đây là quan điểm (two-cents) của tôi khi phân biệt “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” 

“Một thương hiệu là một kết quả, không phải một chiến lược”   – Lucas Conley, Fast Company

Một thương hiệu là một lời hứa hẹn nằm trong tâm trí của người dùng. Đó là điều mà mọi người nghĩ về công ty của bạn – kết quả của những tương tác giữa họ với công ty. Đó là thứ chủ quan, là cảm xúc, và nó thay đổi, dao động ở mỗi khách hàng tuỳ thuộc vào trải nghiệm cá nhân của họ. Bạn nghĩ là công ty bạn sở hữu thương hiệu? Nghĩ lại xem nhé. Khách hàng tạo ra thương hiệu. Họ sở hữu chúng và có thể hỗ trợ nhiệt tình cho chúng. 

Khi Gap ra mắt logo mới thiết kế vào năm 2010, đã có một cơn bão những lời nhận xét tiêu cực càn quét trên mạng xã hội, với nhiều lời đe doạ sẽ không bao giờ mua sắm tại cửa hàng nữa – và sau chưa đến 1 tuần, Gap đã phải quay về với logo ban đầu. Còn với thảm hoạ của JC Penny? Khi CEO Ron Johnson thay đổi sự định giá trên nền tảng của những cửa hàng, ông ấy không chỉ lấy đi những mã giảm giá của khách hàng. Ông ấy đã thay đổi cả trải nghiệm và kì vọng của khách hàng khi tương tác với thương hiệu.

Khách hàng cũng có thể xây dựng và phát triển sự nổi tiếng của thương hiệu. Như Jerry McLaughlin chỉ ra trong “What is a Brand, Anyway?”, một thương hiệu là một cái nickname được đặt cho công ty bởi khách hàng – “FedEx” và “Tar-jé” là những ví dụ hoàn hảo cho việc đó. (*note của người dịch là tui: Trước năm 1997, FedEx có tên là Federal Express, từ 1997 – 2000 là FDX, sau đó được đổi tên FedEx theo cách gọi của khách hàng. Còn Tar-jé hay Tar-zhay là một cách nói nhại theo ngữ điệu của tiếng Pháp của thương hiệu Target, có một số người cho rằng fans của Target sử dụng ngữ điệu này để khiến thương hiệu Target bình dân trở nên sang trọng và hợp thời hơn). 

“Xây dựng thương hiệu là nghệ thuật của việc điều chỉnh những điều mà bạn muốn mọi người nghĩ với những điều mà họ thực sự nghĩ về công ty của mình”  – Jay Baer, Convince & Convert

Xây dựng thương hiệu là một quá trình định hình, phát triển và bổ sung cho chiến lược thương hiệu để định hướng suy nghĩ và phản ứng của mọi người về công ty của bạn. Xây dựng thương hiệu là nhận ra rằng bạn là ai, câu chuyện của bạn là gì, và bạn sẽ kể câu chuyện đó như thế nào để được khách hàng ủng hộ – và sau đó đảm bảo rằng bạn sẽ luôn đồng hành với câu chuyện đó trên tất cả các nền tảng marketing.

Và sự thật là việc xây dựng thương hiệu diễn ra bất kể khi bạn là một người chủ động trong quá trình đó hay không.

Bạn, và đồng đội, và cả khách hàng đều đang phát triển và kể câu chuyện về mình mỗi ngày mà không hề có ý thức về việc đang làm điều đó. Từ việc phát triển logo, đến cách trang trí văn phòng, đến cách lễ tân trả lời điện thoại, đó đều là một phần của việc tạo ra câu chuyện của riêng mình. Đưa ra những quyết định có tính toán hơn như việc xây dựng thương hiệu – giúp đảm bảo rằng bạn đang kể câu chuyện mình muốn kể, và bằng cách mà bạn muốn dùng để kể.

Bởi vậy, nếu bạn muốn tác động đến trải nghiệm của khách hàng và tạo ra những đại sứ của thương hiệu của bạn – chính là những khách hàng trung thành và là người sẽ quảng cáo thương hiệu yêu thích đến với bạn bè của họ – thì hãy chắc chắn rằng bạn luôn chủ động xây dựng thương hiệu của công ty. Phát triển một chiến lược thương thiệu phản ảnh được bạn là ai và được ủng hộ bởi người xem – và thực hiện điều đó ở tất cả các cấp độ trong tổ chức của mình.

Và biết đâu đấy, bạn có thể phất lên với một cái nickname tuyệt với đấy!

Link: https://jgenowmarketing.com/brand-vs-branding/